Faute de
moyens, la communication des PME est souvent reléguée
au second plan. Même si 95% des patrons admettent qu’elle est vitale pour leur
entreprise, ils ne sont qu’une petite moitié à avoir élaboré une stratégie
claire et définie.
La
« com » est considérée comme une science molle et le chef
d’entreprise qui, la plupart du temps, n’est pas un spécialiste, estime avoir
une compétence en la matière et prend des décisions aléatoires qui ne répondent
pas forcément aux représentations et aux attentes de ses publics. Voici en guise de pistes de réflexion, les 6 principes de base d’une
communication orientée « résultats ».
1.
Communiquer comme les « grands »
Les grands groupes ont prouvé que la communication
apportait de la valeur. Le premier conseil à donner aux PME serait d'appliquer
les mêmes principes d'action, de se poser les mêmes questions de positionnement
et de différenciation, de message, d'exécution et d'optimisation des
dispositifs de communication que les grandes entreprises. Moins on a de moyens,
plus il est important de développer une communication performante.
Le tout est donc de réfléchir en terme
d'opportunités, pour communiquer sur les critères où l'on est le plus
pertinent.
2.
Etablir un budget réaliste
Le premier pas vers une communication
véritablement professionnalisée consiste en l'établissement d'un budget
réaliste. Fréquemment, ne sont comptabilisés dans le budget que les achats à
l'extérieur, à l'exclusion par exemple du coût de la présence sur un salon -
présence des équipes sur place, la durée de relance des contacts…Ceci donne
l'impression fausse que l'on se fait beaucoup de contacts pour une somme très
raisonnable. D'où une perception faussée des budgets communication. Le budget
est la première étape pour que la communication soit considérée comme une
fonction à part entière de l'entreprise.
3. Ne
pas se tromper de média
Une étude a montré que les PME consacraient
une majeure partie de leur budget publicitaire à la presse locale. En effet,
elles sont persuadées que la presse écrite touche tout le monde. Mais c'est
loin d'être vrai. En l'occurrence, les radios locales seraient parfois plus
efficaces et plutôt moins onéreuses.
La communication qui marche, nécessite la
répétition. Il ne sert donc à rien d'acheter deux ou trois spots sur une chaîne
de télévision ou de passer une fois une annonce dans deux magazines : cela
n'aurait aucun effet.
Les conseillers en communication recommandent
avant tout d'exploiter Internet autant que possible. Sans se contenter de
mettre en ligne sa brochure, mais en développant des fonctionnalités
interactives.
4.
Privilégier le marketing direct
La création d'un événement peut se révéler
très efficace pour informer sa clientèle et ses prospects sur ses produits. La
communication directe est très appropriée. Le lien que l'on crée avec le client
est en effet plus fort dans le cadre du marketing direct. De plus, on pourra
toujours trouver un retour sur investissement avec le hors média, ce qui n'est pas
toujours le cas avec les médias.
5.
Cibler ses messages
Dans une PME, c'est généralement le dirigeant
qui prend les décisions en matière de communication. Il se pense compétent et a
tendance à commettre deux erreurs :
- penser que ses cibles, qu'elles soient des ménagères de moins de 50 ans ou des jeunes cadres dynamiques, ont les mêmes représentations des produits que lui ;
- récupérer des idées à droite et à gauche, alors que la première qualité de la communication devrait être précisément d'innover.
6. Faire
appel à un sparing partner
Par souci d'économie, une PME sur deux assure
elle-même ses missions de communication en les confiant à un membre de son
personnel. Pourtant, bidouiller en interne ne marche pas longtemps. Il faut que
le dirigeant accepte l'avis extérieur d'un consultant ou d'une petite agence.
Quitte à déterminer très précisément les tâches à lui attribuer, pour qu'il
n'ait pas non plus carte blanche. Ce partenaire saura lui dire ce qui est bien
et ce qui ne fonctionne pas. D'ailleurs, pour un travail efficace, une bonne
pratique très utile dans les projets de communication consiste à mettre les
choses par écrit.
Etre repris dans la presse n'est pas un
objectif chimérique. Avoir recours à un "RP" (relations presse) permet
de se mettre à égalité avec les grandes entreprises. Les PME ont, par exemple, toute leur
place dans la presse professionnelle pour autant qu'elles sachent clairement valoriser leur valeur ajoutée ou leurs innovations par rapport à leur marché.
Source :
La revue du commerce international
(actu-cci.com)
Sondage Dedicated Research pour l’UCM –
Innovatech (abci.org)
journaldunet.com
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